天猫,城市造梦师的“环城”之旅

热点资讯 评论:0 阅读:小于3000 11-08 16:34 来源:三联生活周刊

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在造梦空间体验馆,滑动5G手机几分钟就能

过往的网络营销再火热,也只是一种“战时”的轰轰烈烈,而在活动之后便很快销声匿迹,爆发力强而稍显后劲不足。但如果辅以线下活动的联动,就会带来一轮又一轮的“病毒性”传播,将活动印记牢牢的烙印在消费者心中。

这种给消费者带来直观和触手可及的体验我们称之为“沉浸式体验。”在沉浸式体验中,观众成为参与者、内容、活动的一部分,主动选择、主动探索和体验内容的变化,整体的“浸入”感可以极大地满足新生代消费者渴望表达自我、探索未知领域的需求。

而这种“沉浸式”实地体验,恰恰离不开城市的串联。

01

///沉浸式体验:

城市开始思考,人与城市开始紧密相连

城市是人类物质文明与精神文明的载体,在经历了时代的变迁、工农业及信息化变革之后,我们进入了一个开放、多元的智能城市,而推动城市产生思考的,恰恰是背后互联网技术的神秘力量。

“双11”在多数人的印象中是一场盛大的线上狂欢,而在今年的双11,除了线上狂欢之外,天猫理想之城在11城11街开启狂欢盛典,让狂欢的感觉落到实处,同时为消费者提供天猫理想生活的方式和趋势。

天猫品牌部总监暮珊在谈到对天猫理想之城的定位时表示:“我们希望未来每个消费者看到天猫理想之城,就知道双11来了,能感受到双11就在身边,并且能体验到理想的生活方式。”

除了在深圳打造的国内首个5G造梦空间体验馆外,在极速之城上海,天猫养车联合美孚、米其林、博世、元征在上海环球港以太空舱空间站为主题,打造“天猫养车1号”极致养车体验。消费者现场体验炫酷的行星地灯、感受充满科幻感的时空太空舱。现场的舞蹈表演、先锋艺术家独家订制画作,给消费者带来一场视听盛宴。

本次天猫理想之城,天猫体育营销团队在北京、广州、杭州分别为城市定制运动狂欢盛典,展现城市的活力的同时,为消费者带来新的运动体验。

在冬奥之城北京,天猫作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴,联合各大奥运合作品牌——安踏、伊利、科大讯飞、三星打造“天猫冬奥许愿公园”,穿着运动服的巨猫现身王府井大街喷泉广场。11月2日奥运冠军张继科、苏炳添携手当红主播薇娅空降现场,见证炫酷的点亮仪式!活动现场为消费者送上东京奥运会门票惊喜礼物,与东京奥运会遥相呼应。

在运动之城广州,天猫球迷日联合中超、蒙牛在广州天汇广场igc召开“牛人集结令”,打造天空足球场。现场花式足球玩酷空间、“一球成名”科技感体验空间等让消费者充分体验当足球健儿的快乐!广州恒大球星张修维、广州富力球星肖智空降现场,与球迷面对面狂欢。

杭州是一座融合潮生活与慢生活的城市,是一座“活力之城”,这里也是年轻人创造潮流文化的活力圣地。天猫活力营联合李宁、K

在亲子之城南京,天猫母婴联合飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、贝因美、合生元、雅培菁挚、雀巢、佳贝艾特等品牌在南京新街口百货打造都市亲子溯源牧场。在南京新百,消费者在游戏中体验奶粉的全链路流程,在城市中感受天然美好。袁成杰、陈芊芊明星夫妇到现场分享育儿经。

在醉美之城重庆,天猫美食、天猫酒水联合江小白、重庆啤酒、1919酒类直供平台等在观音桥大融城户外广场打造魔幻酒馆。以嘉陵江和长江两江江水为基底,定制九宫格麻辣啤酒等酒类实验室互动玩法,给消费者新奇特和超级“巴适”的品酒体验。

城市是社会经济发展的活力细胞,就像《体验经济》书中那句名言所说:“产品是有形的,服务是无形的,但体验总是令人难忘的。”利用城市带动消费者进行沉浸式体验,往往会对消费者体验进行加成,造成出其不意的效果。让消费者在独一无二的场景和情绪中对品牌产生共鸣,产生交互记忆。

值得一提的是,天猫理想之城的活动场域选择为城市的商圈地标,天猫理想之城总PM飞丹表示:“在城市地标举办活动,已经远远超出了常规意义上的商业活动,更像是和城市紧紧站在一起的城市狂欢庆典。”

02 ///新身份的觉醒:平台“授人以渔”

一个虚拟形像如果仅停留在单一形像上,便仅是一个LOGO或视觉符号。只有为它注入“灵魂”,让它拥有人格特征,才能更加深入人心、收获更多受众。

深圳5G猫、北京冠军猫、上海极速猫、西安文创猫、哈尔滨稻香猫、南京亲子猫、杭州许愿猫、重庆醉美猫、广州运动猫、成都国际猫、武汉元气猫、11条美食街家乡的味道美食猫……, 你以为是什么宠物展?其实不然,这是巨型天猫ICON,最高达8米,在11.1-11.11出现在各大城市地标商圈,成为各城市天猫双11全球狂欢节期间网红打卡新去处。

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除了大天猫ICON,参加现场活动互动,更有机会获得限量版可爱的小猫公仔盲盒~

当天猫作为“实地猫”开始身份转变,天猫理想之城会为品牌、城市带来怎样的新鲜感?

对此,天猫理想之城总策划穆尔表示,“希望消费者不仅仅是线上买买买的狂欢,而是对双11能有更全景更深度的体验。我们以平台化的方式,给各大行业、IP、品牌注入内容”。

因稻米品质出众,杂交水稻之父袁隆平曾为哈尔滨题字“中国稻米之都”。在稻香之城哈尔滨,天猫美食、天猫大米联合黑龙江省综合性扶贫电子商务平台“小康龙江”,在中央大街防洪胜利纪念塔打造五种感官下的360度沉浸式丰收体验场景,用别开生面的方式发现稻香时尚的一面,“大米11号香水” 更是让现场消费者喜爱不已。

十三朝古都西安,文化氛围浓厚,是当之无愧的文创之城。天猫新文创和国家宝藏、你好历史旗舰店、伊利金领冠合作,在大唐芙蓉园进行44场大唐歌舞演出,每天双11好礼现场抽奖;最美灯光秀,感受繁华长安。“温太医”张晓龙更是亲临现场,和消费者一起梦回大唐。

作为在校大学生人数位列世界第一的城市,武汉充满了青春活力。在元气之城武汉,天猫高校名人堂联合宝洁集团在光谷步行街打造活力事件,小仙女直播间、型男歌神、热血投篮赛、天猫DJ室等,让消费者重回大学校园。苑子文、苑子豪亲临现场,送出双11心愿大礼。

成都在《2018年中国城市时尚指数报告》里被评为“时尚第一城”,同时不断向国际化的道路迈进。天猫国际携手Swisse、贝拉米、卡乐比、宙斯等国际品牌,在春熙路时尚活力区带来好玩的表演和一站式跨境消费体验。在春熙路地铁广场一场双11的盛大狂欢之下,给予国际之城成都新的想象空间。

各地美食有着各自的特色和味道,天猫美食通过11条美食街带消费者回味家乡的味道。在哈尔滨中央大街、上海老城隍庙、重庆观音桥、西安回民街、太原柳巷、杭州西湖、青岛金沙滩、湖州南浔古镇、合肥1912东西街、山西平遥古城、大连大商步行街等11条美食街,消费者愉快的逛街、享受美食,感受美味带来的理想生活。

当作为互联网平台的天猫开始与品牌、与城市联动,原本作为销售的线上平台跳出了“授人以鱼”的固有思维,而转变成为品牌、为城市“授人以渔”的新型赋能平台,并在此基础上感受到线上线下协同合作的新活力。

03 ///花式营销玩转“消费升级”

人们在经历一场巨大的消费变革,“更好”、“好玩”、“有趣”逐渐占据消费者的精神领域。

随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升,消费需求出现较多新变化。文化、娱乐、体育、健康等新消费需求爆发,不同年龄层消费者也呈现出愈发多元、细分的消费诉求。

于是,更多的新花样进入用户的视野,场景营销、品牌跨界、明星站台、地标硬广、互动体验等多种手法全方位出击,只为打动消费者的心。

除了盛大的线下狂欢活动,天猫打造悬念创意户外广告,推出了传统媒介广告新玩法,为双11许愿猫造势。

在武汉光谷步行街,以红色氛围进行包街;通过有网感的文案来吸引用户:“想愿望11实现?你咋不上天猫呢”、“一只

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在哈尔滨中央大街至防洪胜利纪念塔友谊路段地下通道,因距离天猫理想之城活动场地“中央大街防洪胜利纪念塔”非常近,天猫通过29块灯箱的网感文案为许愿猫造势。例如:“往前走有一只

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创意和体验全部落实到以“受众”为本,“吹呀吹呀我的理想之城”,最近苏运莹的这首改编《野子》风靡网络。双11的天猫吹气互动游戏“愿望吹成真”,是一个非常有意思的吹气体感互动游戏。

天猫联合淘宝拍立淘,扫天猫猫头Logo开启愿望之门。淘宝拍立淘使用全球领先的图像识别技术,让用户在开启互动之前先体验了一把“黑科技”——在任何地方,找到天猫的猫头Logo,打开手机淘宝/天猫

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